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焦点分析 | 像苹果那样开店,OPPO、vivo从乡镇街边店向购物中心进发

Apple Store是苹果公司营销和服务整体战略的一部分,各家国内厂商的落地策略还是有所不同。

6月2日,荣耀在成都CBD太古里开出了一家自营概念店,偌大的店铺混搭了咖啡厅、娱乐区和荣耀产品卖场,门厅还摆着MOSCHINO联名款的展示台。店里大片空间用以留白,在寸土寸金的太古里透出肉眼可见的高端。

3个月前,vivo在深圳开了第一家概念店vivoLab,面积893平米的两层店铺,设计成了飞船的样式。据写字楼出租网上的数据,这一地段的租金平均每平方米每月的价格是250元,而这家店不设销售业绩KPI考核,“体验”、“分享”为上,卖货倒成了其次。

最近两年,购物中心已经成了厂商们争相进驻的宝地,旗舰店的面积也越来越大手笔,大部分店面积都超过了500平方米。

这场手机超级店转战shopping mall(购物中心)的___,“复刻”于2001年5月在美国率先落地的Apple Store。

只不过,与苹果将Apple Store作为销售及服务整体战略的一部分不同,国内厂商在这两年才向mall发力,有其精明的考量。

“现在整个线下商业形态向mall转换的趋势非常明显。用户去mall的时间应该比去街边店的时间多很多。”OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛在接受36氪采访时曾这样表示。

根据赢商网数据,在全国23个典型一二线城市中,近三年购物中心存量年均增长率为22.4%。

另一个不愿明示的原因是,到了手机的下半场,配置、代言、广告似乎都显现出疲态,用户们选择产品越来越倚重心目中固守的品牌印象。营销不得不向线下转移,而要高举高打,Apple Store是现成的教科书。

“让消费者有体验消费场景和沉浸式的体验环境,只有这样才会让消费者对产品有更深层次的认知。” 一位小米线下店业务负责人告诉36氪。

只是在Apple Store诞生18年后的现在,再以抢占线下流量的方式达成“消费者对产品有更深层次的认知”,多少还是有些不得而为之。

Apple Store的中国式落地

各家厂商发力超级店的时间,都集中在这两年,但各家的落地策略还是有所不同。

一类如OV和荣耀,昂贵的选址、知名设计师操刀、强视觉冲击的建筑外观、高级简约的室内空间,这些都力求还原Apple Store的标签,比如OPPO旗舰店主刀的是曾经参与苹果公司新总部大楼项目的设计师林欣,4月刚刚开设的北京店,外墙玻璃用的也是苹果的供应商。

有意思的是,和Vivo类似,据OPPO官方对36氪表示,超级旗舰店并不以具体销量为考核KPI。在北京凯迪拉克附近的超级旗舰店有一半的空间都用来陈列装饰品,12米高的大厅只空落落地列着Find、Reno、A系列千元机和R系列四排手机。

而且,据36氪获悉,今年内OPPO还会在广州再开一家超级旗舰店,北京王府井则会新增一家大型旗舰店。

荣耀Life打法和OV旗舰店异曲同工,不同在于采用的是合建模式。据赵明所说,自营的店全国未来只会开三五家,主要还是采取和渠道商合作的模式。

相反,小米则选了另外的路子,与其他几家“玩视觉”和“玩空间”不同,小米之家则是以产品展示为主。毕竟,除了手机之外,小米还有生态链产品,这就让小米之家更像一家“百货商店”,以武汉楚河汉街的700多平米的超大旗舰店为例,就陈列了2700种SKU。所以,小米在Apple Store以外,布局和装潢也向无印良品靠拢。而且小米的超大旗舰店更为关键的任务,是要给用户普及IoT的概念,所以才有了整整一层楼的体验区。

作为最年轻的品牌,又深谙互联网玩法,小米的品牌力更多集中在在一二线城市,所以从一开始,小米之家选择的就是购物中心。但在这场超级店___中,把店址位置从最开始不当街的冷门区,挪到了核心地带。

超级店是转型利器吗?

绚丽的超大旗舰店一个个冒了出来,本质上是厂商们一支昂贵的长期品牌广告。而它们之所以愿意投入“重资产”,前面提到的整个手机行业竞争格局的变化恐怕是最重要的原因,要转型,他们对这些超级店寄予了厚望。

焦点分析 | 像苹果那样开店,OPPO、vivo从乡镇街边店向购物中心进发

深圳首家VivoLab

“我们以前的方式是销售,但是现在用户的需求发生了变化,大部分的用户进门之前都知道自己想要选什么手机了。这个时候门店人员的定位就会发生变化。门店人员要变成手机使用的专家,职责是帮助用户更深层次了解产品。”严涛表示。

之前,“蓝绿”两厂最大的主力军,还是遍布乡镇的专卖店,两家加起来的数量有50万家之巨,但是2018年开始,两家都开始做渠道转型,vivo的 9家中型智慧旗舰店,大多选择的是杭州、重庆、大连这类“新一线”城市,OPPO则把店搬进了300多家购物中心,还要在 3年之内升级20万家线下店,布局1600家面积在150-200平方米之间的购物中心门店。

事实上,这是OV必须做出的调整。当整个大盘急剧放缓时,帮OV打下江山的专卖店,现在却带来沉重的资金压力,并且进入了瓶颈期。“手机不好卖”已经成了线下的共识。即使是三四线城市,也经历了完整的换机潮。反而是华为踩着“消费升级”逆市增长。OV要突破,必然要上探一二线城市,改变用户心中的品牌“锚点”。根据企鹅智库今年1月的数据,vivo和OPPO超过六成的用户来自三四线城市,“小镇青年最爱”的标签在OV身上太过明显。

问题是,对于OV来说,要统一“华熙Live”和“五环外”的品牌调性,靠这些超级店短时间恐怕难以奏效。

反观荣耀和小米,进入购物中心开超级店顺理成章。它们以互联网起家,线下羁绊少,以超级店为抓手,向线下转型违和感更少。包括赵明在荣耀20发布会后也表示,未来线下会超过线上。要做到这一点,必须要提升线下的品牌知名度,制造出“网红地标”。毕竟,Apple Store能为购物中心带来10%的额外人流,购物中心也愿意以较低的租金吸引苹果店进驻。   

仅仅从硬件看,手机厂商的超级店已经不输于很多Apple Store,每一次开幕也具有足够的话题性。

关键是,这些旗舰店能够如Apple Store一样成为苹果营销服务整体框架的重要一环,成为苹果品牌硬币的另一面,还是仅仅作为各厂商锦上添花的点缀,这恐怕不得不正视他们和苹果公司文化及产品基因的差别。

众所周知,Apple Store从落地那天起,一直在进化,也每每在全世界范围内引领风潮,据库克称,2018年Apple Store的访客达到5亿人次,更是给苹果贡献了千亿美元的营收和数百亿美元的利润。

然而,这些背后是苹果积累了几十年的产品力,甚至还有独特而深厚的文化体系作支撑。

在线下,包括星巴克、诚品书店这样的老牌零售企业,都可能用几十年的时间,才能形成有忠诚度及销售力的品牌。

如果那些攻占mall的超级店无法静下心来,以时间和诚意一点一滴影响消费者,而是满足于“网红”打卡和话题热度,恐怕会揠苗助长,最后昙花一现。

(如果你对手机厂商们的线下转型有想法,欢迎加我微信yuansl_92交流,请注明姓名、公司和来由)

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